Supreme正式被VF收编，2年内收益或达5亿美元

在2020年的式被收编收益尾声，美国街头潮牌霸主Supreme正式告别了近26年单打独斗的年内生涯。

据时尚贸易快讯，或达VF集团于12月28日发布声明宣布，亿美元与Supreme达成的式被收编收益21亿美元收购交易已经完成，Supreme成为集团旗下第20个商标，年内双方将共同加速向以消费者为中心、或达以零售为中心的亿美元超数字化贸易模式转型。

　　Supreme成为VF集团旗下的式被收编收益第20个商标

值得关注的是，对于Supreme，年内VF集团制定了相当宽松的或达规划，期望维持 Supreme原本的亿美元运作方式，而不是式被收编收益此前收购商标后的大换血，Supreme创始人James Jebbia以及该商标的年内高级带领团队会继续留下负责公司的日常运营。

VF集团表示，或达交易完成后，Supreme将定期与集团旗下的Vans、The North Face和Timberland进行协作，集团则会为Supreme提供全球供应链、国际平台、数字化和消费者洞察等方面的支持。与此同时，Supreme会继续与VF集团以外的商标协作。

VF集团首席财务官Scott Roe在此前举办的通话会议上也说明，收购Supreme不代表集团会对商标作出特别的转变， “我们拥有强大的实力和平台，但只会在对Supreme有利，且商标也准备好的时候出手。”

鉴于Supreme在街头潮流领域中的影响力，VF集团一改此前的谨慎态度，预计2021年Supreme业绩会维持健壮的增长，2022年将贡献至少5亿美元的收益，每股收益约为0.2美元。

值得关注的是，Supreme主要通过官网发售，只在美国、法国、英国和日本设有7家实体店。尽管Supreme从未对外公布过具体业绩数字，但在凯雷资本于2017年斥资5亿美元收购Supreme 50%股份时，有数字显示该商标当年的息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右。

得益于以线上为主的业务模式，Supreme在此次疫情中并未受到太大冲击，新品系列通过官网照常发售。VF集团首席实施官Steve Rendle对Supreme寄予高度期望，强调Supreme售卖额突破10亿美元是轻而易举的事情。

不过解析师普遍持保守态度，规范普尔评级在报告中将VF集团评级从“A”下调至“A-”，认为VF集团收购Supreme带来的增量财务危险将抵消收购的战略好处。瑞银解析师则认为，VF集团最大的挑战是转型为一家时装公司，这意味着它必须年复一年地维持自己的创新力和新颖感。

Supreme在目的受众心中信仰般的存在，或许会成为VF集团拿下Supreme后的第一块绊脚石。创立于1994年的Supreme是最能代表纽约街头文明，特别是滑板文明的潮流商标，依靠全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。

当Supreme被收购的消息传出后，不少热爱Supreme的消费者们持续沉浸在一种失落的氛围里，资深收藏家@ericwhiteback更直接在Instagram发布了Supreme的“讣告”，宣布将退出“The Supreme Guy”。Supreme的商标精神将如何被VF集团消化成为潮流文明爱好者的最大担忧。

要知道，对主流文明的不屑和不迎合的态度是Supreme受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。James Jebbia本人也曾在接收采访时说过，商标不会向资本低头，做违背初衷的事情。时尚作者Glenn O'brien更直言，“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个回绝把自己贩卖的公司。"

实际上，从与Louis Vuitton的世纪联名开端，Supreme在滑板爱好者眼中就已经变味了。原创意总监Angelo Baque更是果断离开。他在Supreme期间花费了大量心思改造商标，直到2006年才找到商标发展的方向，但在与Louis Vuitton的协作中，Supreme完全舍弃了对产品的设计权。

凯雷资本的入股又让爱好者的心凉了一半。从2017年开端，Supreme向贸易化倾斜的转变肉眼可见，不仅新设立了首席财务官的职位，还把Converse原首席营销官Julien Cahn招致麾下。

商标的联名协作对象则从原本的Stone Island、UNDERCOVER等小众商标和摄像师荒木经惟、传奇乐曲人兼美术家Daniel Johnston等，变为Rimowa、Lacoste和Levi's等更为大众的商标。

因此即使VF集团和James Jebbia一再强调Supreme不会受到交易的影响，滑板爱好者们的心态都已经崩塌，不再轻易买账。在他们看来，Supreme原本具备的亚文明吸引力早已荡然无存。

但从Supreme的角度出创新白就可发现，在当下这个充满不确定性的时机接下VF集团的橄榄枝实际上是一种顺势而为，和当年与Louis Vuitton牵手、接收凯雷资本理财一样，James Jebbia的出发点是为了让商标能够在维持自己调性的同时实现长期可持续的发展。

这背后，除了疫情带来的集市压力外，真正让James Jebbia感到警惕的是愈发拥挤的赛道。

据时尚贸易快讯监测，Supreme自2018年被时尚搜索引擎Lyst评为“最强Logo”后 ，影响力就每况愈下，2019年只入围了最强五大联名，主要受益于和Stone Island的协作，在Lyst的2020年年度报告中，Supreme只被提及一次。

取而代之的，是Off-White、Stone Island、Fear of God等潮牌屡次上榜，Off-White更一度超越Gucci连续霸占热门商标榜首。

流量和热度的下滑，对于主要通过官网发售、只有7家实体店的Supreme来说并非是好的迹象。随着消费者可挑选的商标增长，该商标要想持续“小而美”的反贸易模式，就必须要引入更有雄厚资金的支持。在Supreme看来，与Vans、The North Face和Timberland等长期协作伙伴成为一家或许能碰撞出新的火花。

换言之，生意要做大，拿下大众集市才是关键。全球最大锻炼服饰商标Nike正是如此，即便高度贸易化，但通过与差异商标和美术家推出联名协作，于今年获胜击败Gucci和Supreme成为英国年轻消费者最喜爱的商标。

James Jebbia本人也十分清楚，对于Supreme这样一个已经取得影响力的商标而言，亲身参与当下这个资本时代才是正解，维持一成不变，固步自封同样是背叛。在当今的贸易集市，没有一个商标能因优越而立足，只能因人群而存在。他在接收《纽约时报》采访时曾说道，“酷是建立在集市需求上的，关键是人们如何定义‘酷’。”

深有意味的是，在Supreme与The North Face的联名中，The North Face似乎成为了主角，以往印在最显眼位置的Supreme Logo被移到了袖子上和服装内标，更被置于“The North Face”之下。

有解析认为，VF集团看中的是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权，真正的目的是把The North Face打造为第二个“Supreme”。

随着“户外”成为一种时尚元素，The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢华商标的青睐。今年以来，The North Face的时尚野心愈发强烈。

除与同属一个集团的Vans、日本时尚商标Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流商标BEAMS以及日本潮流设计师仓石一树协作外，The North Face还在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列，并将与奢华商标Gucci推出首个完全的协作系列。

这样看来，Supreme能为VF集团带来多大的金融效益或许并不重要，这也是VF集团无意过多干涉Supreme的原因。因此，比起说Supreme“不酷了”，不如说是Supreme成长了。

当年喊着“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”的Supreme并没有消散，只是再一次在对的时候及时把握住机遇，在激烈的比拼中，“硬骨头”Supreme终于度过了青春期。

截至周三收盘，VF集团股价上涨1.64%至86.15美元，自今年以来累计下跌11%，目前市值约为336亿美元。

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